Estamos tan acostumbrados a los cambios que a veces no nos tomamos el tiempo necesario para asimilarlos correctamente. La cultura de los memes, reels y TikToks hace que transformaciones que deberían resultarnos más caóticas transcurran de manera natural y orgánica. Esto, por un lado, es positivo: permite una incorporación más rápida y reduce el estrés que antes generaban los grandes cambios. Por otro, también tiene un lado negativo, de repente nos encontramos frente a una realidad totalmente distinta.

Allá por 1997 se estrenó la película Wag the Dog, protagonizada por Dustin Hoffman y Robert De Niro. La historia sigue a un consultor político (De Niro) y a un productor de Hollywood (Hoffman) que fabrican una guerra ficticia para distraer a la opinión pública de un escándalo sexual del presidente de Estados Unidos. Menciono esta película por una escena en particular que siempre me llamó la atención: la creación de un fragmento de la guerra para justificar la narrativa.

Lo interesante surge en la manera en que la generan. En una sala de edición, comienzan a escribir y a transformar en vivo los detalles de la escena, agregando más caos, fuego e incluso un gato, al que primero hacen de un color y luego de otro, todo desde la facilidad de un teclado. Esta escena siempre me pareció irónica, porque de cierta manera reflejaba lo que pensaba la mayoría de las personas sobre cómo se hacían los efectos especiales. Hoy, 28 años después, esa ironía es real.

El autor Walter Ong, en su libro Oralidad y escritura, hace una cronología del pasaje de la cultura oral a la escrita y detalla lo importante que fue ese proceso para la historia. Aprender a escribir no fue solo aprender a trazar palabras, sino a organizar ideas, representarlas y transformarlas en pensamiento. Ese cambio moldeó nuestra mente, nuestra forma de concebir el mundo y de relacionarnos con los demás. Hoy, sin darnos cuenta, atravesamos un proceso histórico equivalente: la irrupción de las inteligencias artificiales generativas.

Marshall McLuhan lo resumió en una de sus frases más célebres: “el medio es el mensaje”. Lo que realmente transforma a la sociedad no es tanto el contenido, sino el medio por el cual circula. En este sentido, las IAs son claramente un nuevo medio. McLuhan también señalaba que el contenido de cada medio es siempre otro medio: el de la escritura es el discurso; el de la imprenta, la palabra escrita; y el de las IAs, curiosamente, también son las palabras escritas.

Esa es la magnitud del momento que atravesamos: con solo escribir un texto podemos crear lo que antes parecía imposible. Imágenes de cualquier índole, campañas publicitarias, canciones o videos completos.

IA audiovisual

La intención de este artículo no es brindar un mensaje ingenuo de optimismo, como si la posibilidad de estas herramientas fuera la panacea y el cambio no trajera riesgos. Todavía no podemos visualizar la magnitud del impacto social que tendrán. Pero algo fundamental está claro: durante décadas, las transformaciones en entretenimiento y comunicación se centraban en cómo se consumía el contenido —radio, cine, televisión, internet, smartphones—. Hoy, lo que cambia es la manera de producirlo.

El propio Mark Zuckerberg anticipó que en el futuro las agencias publicitarias podrían dejar de ser necesarias. Y más allá de los comentarios de CEOs megalómanos —que a veces suenan más a provocación que a análisis—, hay una verdad incómoda que no queremos escuchar: está ahí, frente a nosotros.

La realidad es que hace apenas un año nos reíamos de un video mal generado de Will Smith comiendo espaguetis; ahora, en cambio, llegamos a creer que un canguro podía ser un animal de soporte emocional. Todo esto en apenas doce meses. Con esa velocidad de evolución, ¿qué podremos esperar para 2030?

Creer que todo está bien sería ingenuo. La historia demuestra que cada vez que una nueva tecnología irrumpe no hay vuelta atrás: la imprenta, los ferrocarriles, las computadoras. Todas modificaron para siempre el statu quo.

¿Y dónde queda el técnico audiovisual en todo esto? Esa es la pregunta crucial. El mercado ya venía orientándose hacia perfiles multifacéticos, una especie de Cuatro Brazos de Ben 10: editor, diseñador, community manager, filmmaker y quién sabe cuántas decenas de roles más. Podría parecer una solución para ese tipo de profesional, porque con las IAs puede hacer todo eso. La respuesta es sí, pero también es un problema, porque abre la puerta a que cientos de personas hagan lo mismo. No olvidemos: solo basta con escribir lo que queremos y lo obtenemos. Aunque todavía no sea evidente, el técnico audiovisual sería en esta ecuación lo que los taxistas fueron frente a Uber. Y todos sabemos cómo terminó esa historia.

Porque cuando se plantean estos debates aparece la idea de que lo audiovisual es solo cine. Hollywood ya viene peleando esta batalla y poniendo en relieve el problema desde hace un tiempo, pero como parece estar tan alejado de nosotros, lo vemos como una realidad distante, sin injerencia en nuestro día a día. Solo que no es así: ya estudios de anime lo están usando como apoyo para los fondos, plataformas como Prime Video están probando doblajes hechos por IA y otras como Crunchyroll experimentan con subtítulos automáticos para satisfacer la demanda de estrenos simultáneos en todo el mundo. La IA es una realidad.

Entonces, ¿Qué es lo que debemos hacer? Concientizar e informar, y buscar la manera de adaptarnos para tomar estas herramientas como propias y sacarles el máximo partido posible. Ya hay producciones como El Eternauta demostrando que esto es posible, poniendo la producción nacional en el mundo y mostrando que el camino hacia la integración también lo es. Y por sobre todo, entender que el partido cambió: ya no estamos jugando el mismo juego. Necesitamos adaptar otros perfiles de profesionalización para poder seguir el ritmo y, al mismo tiempo, profundizar en la creatividad.

Empresas como Santander México acaban de lanzar una campaña hecha 100% con IA, lo que nos invita a reflexionar y a hacer una autocrítica como profesionales. Durante años hemos estado haciendo lo mismo: el mismo slice of life motivacional narrado por un locutor, las mismas motion graphics promocionales de ofertas, la misma publicidad de cosméticos, el mismo comercial de personas bailando. ¿Cuánto tiempo llevamos viendo el mismo tipo de publicidad, sin una verdadera búsqueda creativa? Existen miles de argumentos para justificarlo, principalmente la falta de presupuesto. Pero ahora las IA llegaron para revolucionar, y la pregunta que surge es: ¿vamos a necesitar un equipo de técnicos capacitados si la IA puede hacer lo mismo que veníamos haciendo?

Ahí es donde el rol creativo se vuelve fundamental, porque es la máxima diferencia: las IAs pueden automatizar procesos y simplificarlos de una manera nunca antes vista, pero la creatividad sigue siendo nuestra. Ese es nuestro verdadero desafío como profesionales del audiovisual: la búsqueda creativa.

Esto es solo el inicio.

Columna de Santiago Bareiro

Licenciado en Comunicación Audiovisual | Director de Cine